2022誠品年度閱讀報告

蘇州香港日本
閱讀觀察

誠品特派員海外連線:
偶像、IP、短影音帶動銷售;
日本人患上「台灣LOSS」症候群?!

蘇州書市觀察

實體通路人流與傳統電商物流受疫情影響,營收皆較去年衰退。MZ世代慣用短影音作為社交媒介與訊息來源,帶動短影音電商平台興起,已超過實體零售。銷售通路看似擴增,但近乎零利潤的低折扣、以及愈來愈仰賴「造節大促」的短波銷售刺激,卻也劇烈影響產業發展前景。

短影片電商逆勢成長,超越實體
以抖音、快手、小紅書、B站(bilibili)為代表的短影音銷售平台,藉由高流量和演算法精準推送訊息給主力消費群。舊書長尾效應受疫情影響而在實體通路消退的同時,暢銷書與新品仰賴電商通路補血,使得出版業與教育類機構紛紛投入此新興通路。
趨勢焦點頻刷新,爆款主題不再
元宇宙、數字經濟平台、碳中和、新能源、共同富裕、教育改革、統一大市場⋯⋯新概念、新政策接踵而至,帶起相應的閱讀需求,如《變量:大國的騰挪》、《中國碳中和通用指引》。雖有元宇宙主題作為銷售領頭羊,但話題刷新速度愈來愈快,單一題材的熱銷壽命縮短,成為趨勢書出版的挑戰。
遊戲IP拉抬,玩家不畏高價書
二次元遊戲玩家普遍有較強的市場參與性,其高消費傾向除了惠及周邊商品,也反映在圖書市場。如銷售稱冠的移動端遊戲設定書《原神插畫集》、《賽博朋克2077的世界》、《英雄聯盟:符文之地的故事》、《塞爾達傳說》等相關主題書,高定價依然熱銷。
蘇州年度暢銷書榜
余華、村上春樹、賈雷德.戴蒙、瑞.達利歐等經典作品呼應時局,口碑效應持續熱銷;圖像閱讀廣泛拓展,既有宮崎駿、霸氣貓皇,更有食神穿越玩轉山海經,娛樂與文化兼具。
蘇州新書TOP10

蘇州閱讀現象

從閱讀到生活,都經歷「重新看見」的變化:文學上重新看見南方作家、閱讀題材;心理上重新看見自己、重新看待人我關係;數位浪潮下,重新看見歷史與文化基因的價值。
南方敘事:延展華文文學風景線
當代青年作家如黎紫書、葛亮、林棹持續書寫嶺南題材,承繼劉以鬯、西西等前輩的影響力,使得今年華文文學的亮點題材聚焦在粵港南洋。
小開本:打卡時代的精緻閱讀
收書的空間成本高昂,加上碎片化閱讀符合高效需求,便於攜帶的小開本愈來愈受歡迎。不過,設計搶眼、好用來擺拍美照是必須的,小開本不再只是平價出版品,也講究裝幀設計,如:《草坪的復仇》、《三葉蟲與其他故事》、《藍》。
心事開講:對待自己也要高情商
隨著心理知識普及和諮商行業的發展,愈來愈多人正面看待身心症並積極尋求紓解方法,企業也把心理師納入組織編制。在暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫生》(台譯《蛤蟆先生去看心理師》)的帶動下,相關主題圖書陸續出版,不僅有助緩解讀者的求診壓力,也藉由書中案例的分析先一步自我理解與梳理。
藝術IP潮:國寶的經濟活化術
《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等古藝術紀錄片火紅,帶動授權書籍熱銷,也令青年世代認識相關從業人員與歷史文物。《敦煌如是繪》畫冊、《敦煌日曆》則以最日常的型式活化敦煌這個「IP」,讓大眾更容易接觸藝術瑰寶,每日皆可在掌中品玩。

香港書市觀察

離開與留下,都是漫長的告別。回顧、想念「香港」過去式的同時,也以書寫、以社群連結在未來留下香港曾有的樣子。

在書店遇見同路
香港獨立書店逐年增加,近年同業關係由競爭轉為互動,凝聚為一股社會力量。資深店主賣書進而做書,例如見山書店自去年九月起已出版四本書籍。社企Rolling Books發起「七份一書店」計畫,讓獨立書店不只是賣書,更是共同工作或交流的空間,以多元收入支持長期營運。
惜香港,莫忘初衷
守護本土記憶與價值的情懷熱烈,香港主題書相繼出版,銷售不俗,不論是文學、老香港文化、歷史、本土研究、文學創作、影視論述、攝影作品、飲食文化等,題材漸廣,猶如文藝新浪潮。 疫情限縮了活動,閱讀成為香港兒童認識歷史與社會的新模式,香港主題童書仍然暢銷。
惦著故鄉赴他鄉
有人留下也有人離開,移民潮持續,帶動英語學習、英國歷史文化、移民財稅計畫等書籍銷售。年輕人口外移增加,香港主題書成為送贈紀念的最佳禮物。然而整體閱讀人口減少,暢銷書的銷售難比以往。

香港閱讀現象

愛讀書的偶像更迷人?!不止韓國的BTS,香港人氣團體也成為推書高手。 新世代粉絲示愛也打資訊戰,偶像喜歡的,粉絲全收! 外在環境變化劇烈,後疫情時代更講究情商,只要有助於增強心理素質, 各種醫方都受讀者歡迎。
韓流不衰,文娛雙管齊下
K-POP、K-DRAMA全球埋單,書籍在影音作品裡雖是配角卻獲得強力置入,成功吸引影音受眾的注意,不僅提升了全球對韓國文化的認識,繼而拓展了韓國出版品外銷類型的廣度。
推薦書單
愛屋及烏,經典書賣到斷市
香港樂壇人氣團體Mirror成員柳應廷創作「重生」三部曲,以經典書名作為曲名,吸引歌迷搶購,相關書籍甚至熱賣到缺貨。
推薦書單
人心莫測,請宇宙力量來解謎
社會氣氛丕變,歷經封城與連年疫情衝擊,個人情緒管理與人際應對形同另一種負擔,更需要閱讀指引。除勵志心理書之外,塔羅、占星等命理書另闢療癒蹊徑,安頓了對未來不確定的焦慮。
推薦書單

日本書市觀察

不斷挑戰書店的新可能,歷史悠久的老書店與特色新書店皆積極拓展書籍與讀者的互動形式。三年無法訪台的「哈台族」則患上「台灣LOSS」症候群,從新聞報導、書籍、市集、展覽,只要跟台灣有關,就大受歡迎!

老書店搶改裝,小書店搏創新
只賣一本書的書店或旅宿書店已不稀奇,獨立書店各種創新營運模式頻頻引起大眾關注:【澀谷〇〇書店】將書架出租給個人營運;【蟹books】由資深書店店長花田菜菜子與平面設計師、藝術家共同經營,店員魅力滿點;進入【Fuzukue西荻窪】前「務必詳閱使用說明書」,這是一家「只能在裡頭讀書」的餐廳。紀伊國屋書店新宿總店、三省堂神保町本店等百年以上歷史大型書店紛紛改裝,新風貌令書迷引頸期盼。
多元活動,一解台灣LOSS症候群
誠品生活日本橋以台灣主題、人文、文學、藝術為中心,持續舉辦交流活動,擴增台日交流面向,讀者參與踴躍: 與中華文化總會共同主辦TAIWAN PLUS,介紹台灣文化; 與台灣文化內容策進院(TAICCA)合辦「台灣漫畫喫茶」,以書店為平台,促成台漫版權的海外推廣; 並借鏡台灣自行車環島活動,與愛媛縣觀光課及《Cycle Sports》雜誌合作,舉辦講座與特產銷售活動。

日本閱讀現象

疫情與戰事影響,帶動對地緣政治、全球經濟、民主體制、社會平等種種議題的關注;經歷前兩年的巨幅衰退,旅行產業及書籍出版以地方旅遊及趣味企畫反攻市場。
擁抱所有的格格不入
描繪社會邊緣人的小說受到評論家與讀者喜愛,書中主角或有人格障礙,或不同於社會主流價值觀,被歸類為非正常人,無法融入人群。作家以人物的遭遇反映出現代生活與青年處境的殘酷與掙扎。
推薦書單
民主主義注定終結?
到了22世紀,民主主義還存在嗎?領導人的競爭和選舉、公民參與、社交媒體的傳播和民粹主義崛起、金融資本主義的轉向⋯⋯種種因素皆對民主產生不利影響,新冠疫情更加速了民主主義的衰敗。
推薦書單
烏俄之戰敲響警鐘
烏俄戰爭引發全球對烏克蘭的關心與好奇,戰事意外持續對經濟與世界局勢的影響也令大眾反思過往對國際關係、地緣政治、本國軍事國力、危機應變等議題的陌生、漠視。
推薦書單
不能出境,更要用力玩!
無法出國反而帶動地方旅行商機,離島旅行、開車一日遊、主題行程等深度旅遊指南暢銷。 國外旅遊指南則有奇思妙想的趣味主題,連讀書藝人也推薦,如地球步方的世界中華料理之旅、神奇的世界巨石像,甚至是有動漫人物如JOJO冒險野郎,或與MU雜誌聯名的異世界旅行專刊。
推薦書單
哈台族讀書解「鄉愁」
不論是飲食文化、風土民情或台灣相關歷史政經書籍都引起日本讀者注目,購書行為甚至與台灣的新聞話題同步。
推薦書單